互联网+时代，哪种选举动员更靠谱

（荷兰在线特约专栏）本周初美 国总统大选迎来首个州的初选投票，但爱荷华初选的结果却与选前民调相差甚远。此前声势高涨、媒体曝光度最高、在各类民调中一路领跑的川普败给了正在窜起的克鲁兹。克鲁兹在胜选演讲时说：爱荷华的结果表明共和党的候选人和下一任美国总统不是由媒体来选，也不是由华盛顿的大佬们来选，而是由草根人民自己选。

2014 年台北市市长选举，医生出身的政治素人柯文哲对战国民党全力支持的连胜文。连阵营采取传统的选举动员方式，通过基层网络、党组织、扫街拜票、传统媒体和广 告等来造势。相比无党籍的柯文哲没钱、没组织，只有另辟蹊径。但凭借持续的新媒体攻势、新颖走心的文宣以及不断攀升的名人效应，最终以少于对手几倍的竞选 经费赢得选举。



为什么新媒体和名人效应没有帮川普拿下爱荷华初选，却帮助柯文哲赢得台北市长宝座？为什么传统的组织战让连胜文输掉了台北选战，却让克鲁兹在爱荷华胜选？

当代选举都少不了选民动员，选举的胜利与否最终取决于候选人能动员多少选民为自己投票。近代以来选举的动员方式五花八门，新花样也层出不穷。除了贿选、胁迫投票等非法手段之外，正规的选举动员也从依靠传统的关系网络催票发展到大规模的政党和候选人的策略性组织战，而随着媒体尤其社交网络的兴起，选举动员方式也逐渐从线下转移到线上，目前俨然是一个“互联网＋”的竞选时代。

台湾选举的发展史，很典型地走了这条现代化之路。早年国民党威权时期操办的选举，大多依靠跟地方派系结盟，凭借派系、桩脚一层层的关系网络去动员底层选民，逐渐形成利益输送和交换的庇护关系网络。国民党早期就是凭借自己的资源优势和垄断地位养了大批派系和桩脚来帮自己动员选票，从而战无不胜。但这个过程中国民党必须与地方派系妥协，通过让利或者提名派系候选人的方式来维系统治联盟。可是国民党不傻，其另一面也在大力发展自己的基层党组织，特别是５０年代完成政党改造之后，吸取大陆失败的教训大力推动“向下扎根”， 在各层建立自己的党部，同时在军队、学校、青年团、渔会、农会、水利会等中培育自己的组织细胞。如此以来在选举中这些组织有力地发挥了战斗堡垒的作用，确 保国民党提名的候选人高票当选。这种方式甚至延续到民主化之后的台湾选举中，最有名的例子就是强大的“黄复兴党部”（国军退除役人员党部），此次朱立伦败 选演讲时抢过话筒挽留朱继续当党主席的就是黄复兴党部的主委。

但是国民党这种传统的组织战也开始渐渐地脱离群众，特别是年轻选民。台湾的选举文化近年来发生了质的变化，一方面，随着都市化和人口流动，传统的派系桩脚网络大幅度衰微，年轻选民日渐有了自己的投票意志，而不受家庭、邻里或派系的左右。另一方面，Facebook, PTT, Line等新媒体平台彻底颠覆了传统的选举文宣和动员方式，使得小成本、接地气、多样新颖的选举宣传可以在短时间内动员很大一批选民，尤其是在都市地区。于是乎，在台北这个台湾都市化水平最高、新生代选民已经崛起的城市，新媒体和名人效应可以迅速发酵并转化为实实在在的选票。

但是爱荷华就不一样了，它只是美国中部的农业州，相对都市化水平较低、人口散居、民风朴素，选民更习惯传统的交往方式，受新媒体文宣的影响较小。此前川普花了大量 精力在全国新闻和社交媒体上造势，通过名人效应和极端的选举言论来拉升影响力，但并没有在爱荷华做太多的基层工作和草根动员，因此很难将全国层面的媒体声 势转化为实在的选票。相比克鲁兹很早就在爱荷华扎根，投入了大量的时间、精力和组织力量一个一个社区地走，握了很多选民的手，打了很多选民家的电话。对于一个平常少有人在乎的普通选民来说这才是实实在在的接触和互动，比川普在媒体上的各种秀来得真切得多。从而克鲁兹的草根组织战效力在选前几周开始发酵，民调也日渐攀升，最后帮助其拿下爱荷华。

这种新媒体选举动员的失效其实在中国大陆也出现过，2011-2012年中国地方人大代表的直接选举中，当时火爆的微博平台上涌现了一大批“独立候选人”，其中很多都是网络名人和大Ｖ，但最后当选的却寥寥无几。很多人认为这是官方打压的结果，但其实最直接的原因在于，这些候选人很难将网络上的声势转化为其在小选区的实际影响力。因为微博平台上支持你的人根本没有资格到你的选区投票，而有资格在你选区投票的人可能压根不用微博，换句话说很多独立候选人跟川普一样花太多时间在新媒体造势上但没有在自己选区扎根。

因此，选举动员侧重何种方式以及采取怎样的策略组合，主要看所在选区的选民特征。新媒体给选举动员带来了新的可能，但即便依托新媒体，也不可忽略实实在在的选区扎根、服务和耕耘。天花乱坠说破嘴都没有，最后还是要看落在票箱里的那张纸。

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