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干货来了,中国品牌进荷兰的几条注意要点

我在之前的几期专栏里主要探讨了中国与荷兰的职场以及企业文化差异。在跨境贸易兴起的今天,跨文化沟通越发重要。对于一个打算进入完全陌生的荷兰(乃至欧美)市场的中国品牌来说,成功与否很大程度上取决于品牌对荷兰思维以及理念的解读。

在进入一个新的市场前必须做一个深入透彻的市场调研,这对于成熟的公司来说已经有相当的难度,更不要说成千上万野心勃勃的中国初创公司了。一些初创公司在发展极速的中国本土市场就已经步履艰难,既要维持运营又要努力吸引投资,于是开拓海外市场既是诱人的挑战也是艰巨未知的冒险。因此,不少年轻的企业家自然而然将眼光瞄准了那些发展速度相对缓慢而平稳的国家和地区,与此同时,这些市场在对知识产权的保护上也拥有相当的历史。

首要问题
那么,进军如此市场,比如荷兰,关键性的第一步又是什么呢?那里的受众和消费者对品牌有什么样的期望?对品牌质量有什么样的要求?他们对所谓的“中国制造”又是持怎样的态度呢?如何抓住目标人群?应该提供怎样的售后服务?你是否知道在荷兰很多消费者决定购买某样产品并不主要取决于价格的多少。此外,你是否了解应该跟哪些相关利益方建立关系,从而在这个陌生的市场站稳脚跟?

没有放之四海皆准的营销策略
五年前,一大批来自中国南方省份的企业在一个类似商业联合会的机构的组织下,试图将自己的消费品牌打进荷兰市场。尽管这种联合“出海”的方式从表面上看风险较小,但最终的结论却是,如此集体抢滩并不奏效。为什么会这样呢?根本原因在于,这批企业中没有一家公司事先对荷兰以及欧洲的消费受众做细致的调研和考察,很主观地将典型的中式设计和配色投入市场。此外,这批“出海”的中国品牌中几乎完全没有适合荷兰/欧洲本土消费者的产品。比如烤面包机只能烤出非常小的三明治;咖啡壶一看就不是热衷喝咖啡的人所设计制造的;以及一些或许在中国受追捧但在荷兰却完全不吸引人的日用品。  

没有哪种营销策略是放之四海皆准的。你必须在一开始就了解清楚你的品牌在一个全新的市场是否满足当地的需求,是否有进一步发展的潜力。对于荷兰/欧洲消费者来说,不仅安全是最重要的,产品的耐用性以及可持续性也是关键。此外,你必须能够证明上述这些品牌特质。

建立良好的品牌声誉
我们都知道“慕名而来”的成语。当然这并不表示没有名气的品牌就完全没有市场潜力。荷兰消费者从整体上来讲是很挑剔的。如果你想推出的是一个高品质的产品,就必须充分了解客户群的消费心理和需求。这个过程需要时间,而时间则意味着成本。但如果不花时间和精力建立一个良好的品牌声誉,你就很难逃脱“中国产品廉价低质”的刻板印象。

伴随良好品牌声誉的是可靠的客户服务,以及精心细致的客户关系管理。荷兰/欧洲的消费者往往会对某个品牌形成相当的忠诚度,这也表明,赢得并保持客户的信任是成功的关键。

语言问题
中国品牌进荷兰还需要特别注意的是,荷兰虽然是个小国,但却与欧洲其他国家有很大的不同。欧洲市场绝不是一种风格,别忘了欧洲有24种官方语言。需要注意的是,你的中国品牌在欧洲市场很有可能大多数欧洲人连读都读不出来。很少有人能准确地说“华为”或“邮箱”,目前一些在欧洲市场发展较好的中国品牌甚至专门制作了提升品牌认知度的推广视频。

不同的社交媒体营销
已成为中国人日常生活一部分的微信微博在荷兰还鲜有人知道。因此你肯定不能用这些软件来做营销推广。也就是说,深入地了解当地消费者的社交媒体应用习惯和信息分享方式,也是品牌进入市场策略的一个重要组成部分。

结论

·       灵活使用你已经熟知的常识

·       深入了解目标市场的本土文化、习俗和观念;与当地伙伴合作,充分做好调研和准备工作。

·       深入了解目标市场的线上线下媒体

·       荷兰不代表欧洲 - 出海欧洲其它国家则需要不同的策略和方法。

 

祝你成功!

Lilian Kranenburg 黎涟
Lilian Kranenburg 黎涟

荷兰汉学家、ChinaMoves公司咨询顾问、中荷商务关系网Guanxi.nl主席,业余时间为China2025和ChinaNu写有关中国书籍的书评。

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