奶粉风波背后的中国门槛

达能最近被扇了一个耳光，旗下奶粉品牌“Nutrilon诺优能”（俗称荷兰牛栏大陆版）通过天猫网站首发后遭遇狂轰乱炸式“假奶粉”质疑。正当达能焦头烂额之际，中国市场又给了一颗蜜糖聊以安慰：“诺优能”的知名度顺势名声大噪，销量亦不断攀升。对于这种典型的中国式“扇一个耳光，给一颗糖”的市场反馈，进驻中国的外国企业们似乎早已司空见惯，他们也学会了“痛的时候喊，甜的时候不忘感谢”的外企中国生存学。那么，外企中国生存学背后，又隐藏着怎样的中国门槛呢？

达能在天猫“被扇耳光”
3月29日，达能与天猫合作推出首个直供奶粉品牌“Nutrilon诺优能”，消费者只要点击鼠标，就可在诺优能天猫旗舰店买到荷兰原产原装的进口奶粉。然而，大批消费者、媒体却开始铺天盖地地质疑诺优能的出身、成分、质量、真假等问题。而最让人费解的是为什么一向推崇传统渠道的达能却选择了天猫网店的形式去首推在中国属于相对敏感的奶粉品类？

笔者调查后发现，开设天猫品牌官方旗舰店发布所有产品的费用至少在200万左右，而如果采用传统商超渠道模式，其单个产品的进入成本就需200万左右，不同段数的奶粉属不同产品，以此累加，天猫的进入模式相对传统商超更为经济。当然，除了经济因素，达能全球质量及公关副总裁Phillip Pratt也曾向荷兰在线记者强调选择天猫这一进入模式是基于网购的高效以及消费者网购奶粉的成熟度。

“耳光”背后的中国门槛
达能借香港奶粉限购令出台之际推出诺优能奶粉品牌，这不可不谓是把准了大陆妈妈对进口奶粉需大于供的命脉，无论从时间点、切入点、市场前景以及天猫进入模式都于情于理，但为什么中国消费者并不领情呢？

“达能高估了网购的市场反应，同时也低估了奶粉安全在中国信任破产的严重程度。”资深外企专家Eric 向笔者解释道，“外企品牌进驻中国从来都不是一帆风顺的。”外资品牌进入中国有两道门槛，一是政府政策法规，二是在中国市场对品牌认知、技术以及前景的把握。政府法律法规的硬性规定在商务部网站上可明文查看，虽然手续繁琐但对于大部分外企而言是可以跨越的有形门槛，而对中国市场的把脉才是无形的高门槛。

“品牌进入中国的时间、渠道、营销模式、营销区域、市场前景都需要逐一细分详解，中国这个大市场能载舟亦能覆舟，稍有差池，中国这些无形门槛就会让外企跌个大跤”，Eric无奈地说，“毕竟中国人对外企的容忍程度总是小于本土企业。”

外企的中国生存学
事实上，即便是大如联合利华、雀巢等外企，也被中国的无形门槛绊过跤，达能绝不是孤例。2008联合利华推出全新止汗香体品牌“舒耐”，这款在欧洲大卖的产品，却因中国人对止汗产品认知度低而一直成绩平平；雀巢的“能量棒”在国外属于运动型保健品，而在中国却被认为是糖果品类导致进入中国市场后定位不清一直位列二线产品。

“我们在中国亏损了30年才开始盈利。” 联合利华大中华区副总裁曾锡文向笔者提及他们在中国的惨痛过往，“对待中国市场，需要足够的耐心。”除了耐心，也许中国式技巧也是外企生存哲学的必需。比如达能在天猫被“扇耳光”时会立刻喊“疼”，迅速危机公关发布澄清公告、加紧全面铺设商超渠道弥补天猫单一渠道的薄弱，而中国市场也颇有人情味地给了一颗蜜糖聊以安慰：“诺优能”名声大噪，销量节节攀升。

“痛的时候喊，甜的时候不忘感谢。”雀巢中国区一位不愿具名的品类经理明确告诉笔者，“虽然外企在中国已过了整体稚嫩期，但其每一个新品牌的进驻，每一步商业战略都还是摸着石头过河，走得小心翼翼。”