全球消费者行为，正在被疫情加速变“绿”

荷兰在线中文网 文 | 周以君

新冠肺炎疫情可能会永久性地改变消费者行为，并对消费品和零售行业造成持久的结构性变化。

根据埃森哲在4月初对五大洲15个国家的3000多名消费者的调查显示，50%的消费者在购物时更注重健康，45%的消费者会做出更可持续的选择，并很可能保持这样做。埃森哲的全球消费行为项目负责人指出，新的消费行为和消费预期将比疫情持续更久，持续时间将远远超过18个月，而疫情将本需要数年的消费变化压缩在几周之内。

不难看出，绿色经济和绿色消费的概念已经渗透了大多数世界公民的生活方式中，新冠疫情仅是加速蜕变的外在因素之一。在最近公布的2020可持续品牌指数(Sustainable Brand Index™)报告中，荷兰是消费者实际购买决策受可持续发展理念影响最大的国家之一。

报告中统计了普通消费者在购买产品或服务时考虑可持续性的指数，从2019年到2020年，所有北欧国家的这一指数都呈现了负增长，但在荷兰，普通消费者非常清楚可持续发展的重要性以及品牌对这一议题的影响，当涉及到社会和环境责任时，荷兰消费者非常相信企业能够推动可持续发展和创新，他们自己也想成为推动可持续消费的一份子。

随着80后90后走入职场，千禧一代（一般指1980年代和1990年代出生的人）也成为市场上的主要劳动力和消费者，他们的价值观也推进企业不断改革，在自身快速发展的同时注重环境保护、循环经济和社会责任等其他议题。

有想法更有行动的年轻一代

从柯林斯词典将“气候罢工”定为2019年度词汇就可以看出这一全球抗议活动的范围之大，编纂者提到与2018年相比，这个词语的使用高了100倍。参与这场活动的具体人数难以计算，但学生无疑是其中最为活跃的群体之一，何况是最初倡议人本就是一位16岁的瑞典少女格里塔·桑伯格。尽管她本人的行为和言论仍富有争议，但年轻人对于环保议题的热衷无可争辩。

数据统计也显示了环境问题在年轻人中的高关注度。2019年荷兰统计了150万名18至25岁之间的年轻人，大自然的现状是荷兰年轻人最关心的问题。有44.8%的年轻人将环境污染称作是一个严重的或非常严峻的问题，而25岁或以上持同样想法的人占到了47.8%。相比老年人，年轻人对于环境污染及其造成的全球气候问题也显示出更多的关心和忧虑。

而当代青年人对环境的重视绝不停留在思考和忧虑层面，他们愿意以身作则践行绿色消费。全球范围内92%的千禧一代会选择没有伦理争议的品牌，而75%的消费者愿意为可持续产品花更多的钱。咖啡杯、棕榈油和一次性塑料制品不断被公众讨论，这也让企业重新考虑其材料和工艺的可持续性，以及对环境的影响和产品的可回收性。例如星巴克在2020年将进一步推进“可饮用杯盖”和可持续材料吸管来取代塑料吸管，新的冷饮杯盖设计可以比原来的杯盖和吸管的塑料总使用量降低9%。

对于这样注重社会和环境责任的企业，消费者也颇为认可。例如荷兰消费者非常清楚企业在可持续性问题中所扮演的角色，在前文所提及的可持续发展指数组织最新出台的报告显示，72%的荷兰消费者会与其他人讨论可持续性问题，79%的消费者行为会受商品的可持续性影响。10%的荷兰消费者将商品的可持续性放在首位，对企业的相关行为一清二楚并热衷发表自己的看法，调查显示这部分消费者相对较年轻且受教育水平较高。

更“绿色”的企业更吸引新一代

坚持企业社会责任的品牌不仅可以吸引消费者买单，更利于其吸引有潜力的员工，提高市场竞争力。

千禧一代的力量不可忽视，到2025年，仅美国75%的劳动力资源就将来自千禧一代，而这代人中56%会因为企业不履行可持续战略而将其排除在外，49%的人会拒绝与其道德标准相左的工作。相比老一代人，他们对工作更“挑剔”，但不仅为了薪水，因为对他们来说，工作同样需要展现生活态度。可以想象，未来的Z世代（指在1990年代中叶至2000年代中叶出生的人）在千禧一代和网络信息透明度的影响下在求职时会更重视企业社会责任。

与此同时，非盈利组织1%俱乐部的调查显示，企业社会责任与员工的参与性成正相关，而参与度更高的员工也有更高的生产力和更多的创新想法。例如2014年，荷兰公司缤客（Booking.com）推出了一个新的企业社会责任项目：Booking Cares。该平台鼓励员工发起或支持一些项目，使缤客的旅游目的地更具吸引力。员工可以在三个领域启动他们自己的项目：可持续旅游、环境和文化遗产。

这个项目成果显著，推出一年后80%的员工注册了该平台。全球115个城市已经启动283个项目，8300名员工中的3962名已经完成了364个志愿项目，贡献了超过19796小时的志愿时间。员工在提供自己创意的同时帮助企业践行其社会和环境义务，因而缤客能够不断吸引年轻员工加入团队。

更有创意的千禧一代不完全依赖大公司的可持续发展战略，而用自己的创意改变世界。现在阿姆斯特丹的三名学生已经开办了一家初创公司，他们给食物残渣带来第二次生命。他们从餐馆收集橙子皮和咖啡渣，经过研究后将它们变成新产品——Orangecello，这是一种用橙子皮制成的橙色饮料，目前已经向20家酒类商店和25家餐饮场所出售成品。开发者还计划用食物残渣制成香味蜡烛或者棒棒糖。

荷兰政府对于许多类似的重视可持续性的创新企业也有相应的激励措施 ，例如为期4年的负责任商业行为基金项目（Fund for Responsible Business -FVO）。诸如此类的具有鼓励性的政策可以促使企业不断向可持续目标靠近，也给予年轻人更多探索的机会。

同时，为了能确保企业履行社会责任，荷兰政府要求参与贸易业务的荷兰公司必须支持经合组织的相关指导方针。政府希望在2023年之前，90%的大公司能够声明他们遵守经合组织的指导方针，并在他们的年度报告或网站上发布支持这一点的信息。因此，从现在到2023年，政府每两年都会检查有多少公司接受了经合组织的指导方针，并将这一消息公布于众。公开信息对于消费者和求职者的选择是必要的，政府此举可以帮助公众获得重要背景信息以监督企业。

绿色经济路漫漫

虽然千禧一代已经为绿色经济和企业社会责任跨出一大步，但绿色消费在践行多年后仍然有其局限性。

正如其他领域一样，性别差异在环保产品消费中也同样存在，证据是大多数环保产品仍然面向女性销售。根据英敏特公司2018年的报告，主要原因是因为女性仍然倾向于掌管家务，而洗衣、清洁和回收都属于这一类。2016年《消费者研究期刊》的一项研究发现，男人可能想避免甚至反对绿色行为，以维护他们的性别身份，他们认为参与绿色消费（例如使用重复性购物袋）可能会削弱男性气质。而销售竹制餐具和环保清洁产品的Package Free Shop的创始人劳伦•辛格(Lauren Singer)表示，这种不平衡给女性提供了领导的机会，“让我们承担起作为可持续发展的管理者和教育者的责任”。

此外，经受更多可持续发展压力的品牌多为快消类，例如清洁、食品或者个人护理产品，而根据全球网络指数（Global webindex）的调查，仅有不到三分之一的消费者会在旅行或购买家具之前考虑绿色消费的问题，低于50%的消费者会在购买电子产品和服装类之前考虑可持续性。事实上，这些产业同样制造大量的水污染、碳排放和化学产品使用问题。

值得高兴的是，随着性别平权运动的推进，男性也不再固守传统性别刻板印象，这对于缩小绿色消费中的性别差异有推进作用。最近阿迪达斯的系列运动鞋由回收的海洋塑料制成，也并未特定考虑目标消费者的性别。快时尚和科技产业巨头也认识到可持续议题的重要性，主动向消费者展示其可持续发展创意成果。荷兰服装和纺织公司也与民间社会组织、工会和政府达成可持续发展的行业协议，旨在确保国际纺织公司以公平、可持续和安全的方式开展业务，并注重环境保护和动物福利。

如果将目光再次投向社交媒体，千禧一代与Z世代的网红们已经开始孜孜不倦的向外输出可持续性的生活方式。不论是从众还是独树一帜，新一代的年轻人只会被更环保、更绿色，同时富有创意的品牌吸引，他们也将逐步推动各个企业愈发关注社会责任。