李宁品牌的国际征途

作为中国第一体育服饰品牌的李宁正在加速它的国际扩张步伐。继去年年底在香港隆重推出第一家专卖店来，上月它又在耐克总部所在地波特兰市开设了美国的首家专卖店。许多人不知道的是，李宁的第一家海外直营店其实早于两年半前在荷兰开张了。

首闯海外
2007年，李宁公司与一家荷兰经销商签署合同，在南部的马斯特里赫特市 (Maastricht)开设了一家李宁旗舰店。这也是李宁的“海外第一店”。选择马斯特里赫特，而非阿姆斯特丹，主要考虑到马城位于德国和比利时的边境上，在那个区域又是最富裕的。李宁想通过马城特殊的地理位置来渗入周边地区，以此作为跳板，间接深入欧洲的三大市场：英国、法国、德国。李宁认为，荷兰市场与英、法、德市场有许多共通性，其规模又小得恰到好处，正适合用来作为实验基地。

其实，李宁选择荷兰作为打开国际市场的第一步并非完全出于战略。选择马城、渗透欧洲等想法最早出于它的荷兰经销商。在马城旗舰店开张之前，两位荷兰企业家曾多次上门拜访李宁北京总部，试图说服李宁与他们联手，共同打拼欧洲市场。在他们弃而不舍的努力下，李宁公司最终同意合作。

经销商买进了荷兰说唱乐明星阿里比（Ali B）作为品牌的代言人。马城旗舰店开业大吉，生意兴隆，然而好景不长。开业一年后，当不少消费者还在等待断货的产品重返柜台时，店却静悄悄地关门了。据李宁海外市场主管解释，闭店的原因很简单：李宁没有那么多大尺码的鞋和服饰供给欧洲市场。尽管他本人多次许诺荷兰经销商货源不成问题，他却得不到总部的支持。毕竟李宁几乎所有的营业额都来自国内，因而国内销售部比海外市场部要强势许多。荷兰的订单数量不足以让公司改变流水线。

在李宁的“海外第一店”关闭不久，它的荷兰经销商又在另一个略小的荷兰城市阿尔密尔（Almere）开设了另一家专卖店，但生意却不及马城店来得红火。据该店管理人员透露，他们正在与另一荷兰公司洽谈合并事宜。

国际策略
如果说李宁在荷兰的业务不具备战略重要性，它近十年来的其他国际活动则完全是有准备，有步骤的。

李宁自2005年起便在中国代销法国高端户外品牌飞鹰（AIGLE），还并购了意大利休闲时尚品牌卡帕（Kappa）。2008年将卡帕转让后，它又接手了另一意大利体育品牌乐透（Lotto）。这些代销和并购行为无非为了增添李宁的作为时尚品牌的吸引力，但其实这些非李宁品牌的销售利润只占公司总利润的一小部分。

2004年，李宁在香港成立了研发设计中心，主功适合中国大陆体格的产品。四年后，它又悄无声息地在美国波特兰耐克研发中心附近成立了另一家设计中心，并将前耐克高级设计师、前康威设计总裁阿兰哈迪（Alan Hardy）揽于旗下。之后不久，它还从锐步手里挖走了NBA球星布朗戴维斯（Baron Davis）作为其品牌代言人。这些看似低调、实则关键的举动似乎是在酝酿一场更大的变革。

扩张突进
在荷兰市场失利后，李宁反思了其海外直销战略，于2009年涉足更为熟悉的东南亚市场。2009年7月，李宁在新加坡开设了首家旗舰店，并宣称于2010年底前在印度尼西亚、马来西亚、新加坡等多国开设70到90家店网，经营羽毛球相关产品。

2009年12月，李宁在香港推出首家专卖店。开幕式高调煊赫，得到不少社会名流的捧场和狗崽队的光顾。与之相反，2010年1月它在美国首家专卖店的开幕却显得异常安静，甚至不少当地人都不知道有这么回事。李宁美国店位于波特兰的珍珠区，与它的研发设计中心毗邻，距“耐克城“（Nike Town）不到一英里。公司发言人说，开这家店是为了探路。如果做得好的话，他们将大规模进军美国市场。

李宁公司称，他们立志在2018成为全球五大体育用品品牌，使其海外市场份额上升为总市场份额的20%。然而，面对国内市场上日益加剧的同行竞争，如何在保全大本营的同时不失时机地拓展国际市场成了一大挑战。李宁在中国的竞争对手不仅有耐克、阿迪达斯这样的国际品牌，还有安踏这样的本土品牌。就连当初它出手转让的意大利品牌卡帕，如今也来挑战它的市场份额，甚至在休闲时尚一块早已超出了李宁。

中国公司并购海外企业已不是新鲜事，在海外直接开店的却不多见，在国际上做响一个品牌更难能可贵。李宁是否能成长为与耐克、阿迪达斯同级的国际品牌，不但涉及公司的命运，也是众多中国人所关心的。