由SKII事件看跨国公司在中国的角色转变

今冬，宝洁公司的SKII护肤品在中国各大商场又重新闪亮登场。然而，相比较数年前的门庭若市，今天的SKII专卖柜前却显得冷冷清情。不少老客户坦言，她们早已改用兰寇等品牌了，毕竟SKII出过那么大的质量问题，还是小心为上。在SKII质量风波平息了三年后再来反思，我们发现其实事情的关键并不是产品质量，也不是贸易争端或民族主义，而是跨国公司在中国的角色转变。

2006年，江西某女士因使用了SKII产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧，而以虚假广告的名义状告宝洁公司。媒体对此进行追踪曝光，立即又有其他消费者也声称她们有类似症状。虽然质检局没有对产品质量做出明确表示，工商局勒令各大商场将SKII撤出柜台，并要求宝洁向消费者退货。社会舆论在步步升温。有人指出，SKII在欧美市场禁卖，宝洁有意愚弄中国消费者。也有人指出，SKII在日本生产，日本出口监管部门故意陷害中国。

另一方，宝洁始终坚持产品质量没有问题，反而声称自身是中国民族主义的牺牲品。虽然在舆论压力下，宝洁最终同意退货，但要求消费者在退货前必须签署法律声明，认同SKII无质量问题。消费者认为，这显示了宝洁的不诚心，及一个跨国公司的傲慢。法律诉讼以和解告终。

褪去的光环
在SKII事件前后，有数家跨国公司在中国遭遇质量指控，如肯德鸡的苏丹红事件和卡夫饼干的转基因成分事件。反观当年，这些事件的集中爆发并非偶然。

君策公关顾问有限公司的屈红林经理认为，宝洁没有动机存心陷害中国消费者。SKII的问题不是新问题，只是过去没有被舆论关注过， 因为当时中国人普遍对跨国公司抱着仰视态度，认为它们有最先进的管理方法、技术和实践。2006年前后，中国社会日趋成熟，开始对跨国公司有了更客观全面的看法。当光环效应褪去后，跨国公司原来享受的保护屏障消失了，问题自然会暴露。这些问题也许并不是什么大问题，但处在这么个特殊的历史阶段，必然引起社会哗然。

外经贸部的国际贸易专家梅新育博士则认为，宝洁并没有那么清白，SKII事件的产生是因为它钻了政府的漏洞。梅博士说，中国曾多年来招商引资过头，以至不少投资商乱享特权、腐败放纵、无视法规。跨国公司也不排除在外。在新产品如雨后春笋般出现的同时，产品质量监管却滞后一大截，给了投资商们空挡来偷工减料，添加违规物质。

滞后的策略
SKII事件与宝洁自身的公关策略有直接关系。宝洁过去一直购买电视媒体，却忽略了平面媒体和社会舆论，而SKII风波正是由报纸媒体揭开的。案发之后，宝洁内部的公关部门和高层领导没有进行有效沟通。屈红林解释，尽管宝洁在中国的本土化领先于许多其他跨国公司，它的高层领导仍是对中国语言文化毫无了解的美国人。本土经理又常常为了保全自己的职位而将媒体报道断章取义地汇报给领导。“这不仅仅是宝洁的问题，而是在华跨国公司的普遍问题，”他说。

同时，作为一个美国公司，宝洁内部的法律部门格外强大。相形之下，它在中国的公关部门却显得微不足道。在整个SKII事件中，它的法律部门始终处于主导地位，这在如何处理退货时清晰可见。这样解决问题的方法也许在美国适用，到了中却适得其反。媒体利用这点推波助澜，宝洁反而落下个妄自尊大的恶名。虽然法律诉讼以和解告终，宝洁在舆论媒体战上却输个彻底。

未来的责任
文化差异只是其中的一部分。屈红林说，跨国公司自进入中国以来，始终抱着急功近利的目的。而在过去的二三十年里，中国社会发生了巨变。政府对跨国公司的期望早已不是帮助增加就业、增长国民生产总值、引进领先的管理方式了。他们更关心创建可供持续发展的优化产业链，而跨国公司却不能在这方面跟上节拍。近些年来，跨国公司在中国的口碑明显下降。“由于亲中，由于将就业转移到国外，它们在本土并不受欢迎。由于没有道德优势了，它们在中国也难做人。最后落得个两边都不讨好，” 屈红林说。

当社会发展到一定阶段，财富并不是所有的筹码了。跨国公司在中国的前景如何，将取决于它们是否能在中国及时调整战略重点。也许舍近求远才是互惠互利的最终途径。