抢滩中国时代到来，荷兰跨境电商布局在华发展

据中国海关统计，2016年我国婴幼儿配方奶粉进口数量大幅增长，全年进口量达到22.13万吨，同比增长25.8%。进口总量的74%来自荷兰、爱尔兰、法国、德国、新西兰和澳大利亚，而其中荷兰以35.7%的进口量高居第一，超过排名第二的爱尔兰一倍以上。

使用进口跨境电商平台购买进口婴幼儿配方奶粉是很多中国消费者的选择。以荷兰知名奶粉品牌牛栏奶粉为例，除了使用天猫国际、京东全球购等国内传统大型电商平台外，也有不少中国顾客开始使用海外跨境电商平台购买，如亚马逊和荷兰本土跨境电商品牌荷兰之家。

跨境电商行业在近年来的强势爆发引得了许多关注，然而，在迅猛增长的市场背后，也日益浮现出如产品质量控制、供应链松散、配套服务不到位等诸多忧虑。例如在需求量大、对品质和寄送时间都非常敏感的母婴市场，这些问题也非常突出，亟待市场提供解决方案。

品质控制和供应链——跨境电商发展的挑战

跨境电商能够让消费者不用出国就能买到国外商品，相比于传统的海淘来说，它服务更好、速度更快。然而，跨境电商也一直面临着新的挑战。

首当其冲的就是商品的质量控制问题。国人经济实力的增强和对海外产品需求的增多，极大地刺激了跨境交易的市场。然而，如雨后春笋般冒出来的代理商、进口商让产品质量的把控更加复杂化。

其次是来自海外供应链整合的挑战。传统电商的B2C模式对C端用户的依赖性本来就较强，而跨境贸易对这一关系的依赖度更高。如果用户购买量少、则直邮物流成本高；如采用保税形式先将产品寄至国内，则易导致较长的集货时间和不优质的用户产品体验。以母婴用品市场为例：母婴用品大多对于保质期比较敏感，特别是奶粉、营养粥等食品，从发货到寄达的周期如果过长，会很明显地影响到使用体验。

再次，一些海外跨境电商进入中国市场后还会面临本土化的考验，例如无法提供一套与本土化相适应的、从支付到物流的客户服务。许多中国客户在跨境电商购物时，都曾遇到过类似包裹被送错、包裹迟到等问题。如果无法第一时间与商家进行沟通解决，则会很大程度地影响客户体验。

荷兰之家：海外跨境电商的本土化尝试

成立于2005年的荷兰之家（Holland at Home）是一家荷兰领先的电商平台，也是最早几家专门针对全世界出售荷兰产品的线上商城之一，在荷兰本土获得了高度认可。它曾连续三年获得“快速成长的荷兰电商企业——FD瞪羚奖”；同时也在2015年欧洲商业大奖中斩获了荷兰国家级“最佳商业大奖”。其创始人克莉丝朵女士（Chrystal van Goor den Oosterlingh）也于2015年被授予了RSM企业家年度大奖。

▲ 2013年FD瞪羚奖\2015最佳商业奖\RSM企业家年度大奖

从2009年进入中国市场后，荷兰之家一直势头猛进，如今它已经在诸多活跃于中国的海外跨境电商中博得了自己的一席之地。2016年，在江苏省盐城市的荷兰花海，荷兰之家开设了第一家位于中国的线下实体店铺，用于展示线上商城出售的产品。这是来自海外的跨境电商第一次在中国开设了线下实体店，被媒体认为是一次非常成功的O2O案例。在前一年的11月份，它还曾被邀请出席天猫荷兰日的活动并作为嘉宾与荷兰国王亚历山大、阿里巴巴创始人马云同台，畅谈中荷贸易。

▲ 荷兰之家创始人：克莉丝朵女士

“进入中国市场对我们来说既是机遇也是挑战。”克莉丝朵表示。她很早就意识到，中国的电商行业有其特殊的生态，海外电商如要加入竞争，必须非常重视本土化。以荷兰之家最受中国客户欢迎的产品牛栏奶粉为例，总部坐落于阿姆斯特丹的荷兰之家具有靠近货源的天然优势，相比于国内电商，货源更加可靠、供给更加有保证。然而，这一优势要如何才能转化为让广大中国消费者真正受益的商业服务呢？

除了招募一个熟知中国的项目团队，荷兰之家也对各个在线平台进行了本土化改造。例如，给官网制作中文版网页、开设微店以方便移动端用户，还有为便利中国消费者而提供的定制化服务和一站式配送。在支付上荷兰之家也进行了多样化尝试，除了国际通用的paypal, visa, mastercard，还加入了支付宝和微信支付等。物流方面，除了建立与多家国际物流公司的长期伙伴关系，荷兰之家也与国内的物流公司（如顺丰）开始了合作，以更好地服务于中国消费者的需求。

“它们的客服让人印象很深刻。”一位来自广州的妈妈在自己的新浪博客上这样评价荷兰之家。“我们一开始比较忐忑犹豫，因为不太熟悉这个平台的服务，所以第一单没敢买太多。后来感觉宝宝吃得还不错。中间我们换了住址，怕寄送出错，我一直打电话去问，客服人都很好，感觉是很会为你考虑的那种。”

据悉，荷兰之家目前在深圳拥有一支专业的客服团队，向消费者提供从下单到物流的邮件、电话咨询及在线问答。

电商与厂商联手整合奶粉供应链，保障高品质

奶粉不仅是荷兰之家网站上最受中国消费者追捧的产品，也是整个跨境电商行业中最主要的交易商品之一。《第一财经》近日的一篇报道指出，“行业内估算，2016年，通过海淘、跨境购渠道进入国内的婴儿配方奶粉总量有百亿规模。”

得益于良好的自然环境和优质的奶源，荷兰奶粉产品非常知名。乐施会发布的2016年全球食品安全指数排行上，荷兰在113个受调查国家中排名第1，严格的食品安全标准又为荷兰奶粉的质量把了关。中国的年轻父母们已经越来越倾向于选择荷兰奶粉作为国内奶粉的替代。

在购买渠道方面，易观智库发布的《2016中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告》指出，除了在母婴店选购外，网上购买是中国消费者购买婴幼儿奶粉的最主要渠道，占33.3%。而官方直供的形式在消费者中信任度最高。

日前，电商平台荷兰之家（Holland at Home）与国际知名婴儿食品厂商纽迪希亚（Nutricia）宣布正式建立官方合作伙伴关系，让纽迪希亚产品的 “官方直供”成为可能，其中就包含牛栏奶粉。这意味着，来自海外的跨境电商平台开始整合奶粉供应链资源，直接与产品厂商做与中国市场需求有关的对接，或为当前跨境电商瓶颈提供提供新思路。

▲ 荷兰之家与纽迪西亚建立官方合作伙伴关系

这次合作从此让“零售商直接从生产商进货”变成常态。首先，这大大缩短了从发货到送达的时间周期，客户可以在6-8个工作日里收到荷兰厂家直供的婴幼儿奶粉，这也保证了中国婴儿能最大程度地享用保质期内的奶粉。其次，电商与厂商联合的公共效应，也有助于消费者识别可靠、安全的婴儿产品。目前，已经可以在纽迪西亚的官方网站上找到直接通往荷兰之家电商平台的入口。

▲ 荷兰之家物流流程图

婴幼儿配方奶粉巨头纽迪希亚是专业生产婴幼儿食品的企业，也是全球早期生命营养领域的专家，一直处于母婴营养创新发展的科技前沿，在早期生命营养领域创造出很多个“第一”。到目前为止，荷兰之家是唯一一家与纽迪希亚达成协议、面对中国市场直供荷兰纽迪希亚产品的荷兰电商公司。纽迪希亚旗下的产品包括在中国年轻父母中非常受追捧的牛栏奶粉、Bambix米粉、Olvarit果蔬泥。

据纽迪希亚介绍，近几年，中国消费者对于荷兰婴儿配方奶粉的需求明显增加，纽迪希亚的明星产品之一——牛栏奶粉的中国顾客量也有了大幅上涨。而为了保证中国顾客有更多的渠道可以获得可信赖的牛栏奶粉，也是促成此次纽迪希亚与荷兰之家合作的主要原因之一。

“通过与荷兰之家的合作，纽迪希亚希望能在保证荷兰市场上牛栏奶粉的供应的同时，满足中国顾客对牛栏奶粉日益增加的需求。在合作框架下，纽迪希亚会向荷兰之家直接供应产品，因此产品都有优质的生产日期，可以保证较长的食用时间，这点对于需要邮寄至中国的产品来说尤为重要。我们非常开心可以与荷兰之家共同创建另一条通往中国的可靠、透明的物流系统。” 纽迪希亚荷比卢早期生命营养企业事务部总监Albertine Van Wolfswinkel 解释道。

荷兰之家创始人克莉丝朵女士表示：“尽管此前几年荷兰之家的平台上已经售出了不计其数的牛栏奶粉，但这次的官方合作仍然意义重大。近年来由于许多质量参差的奶粉零售商给了消费者不好的体验。这次合作有助于增强奶粉消费者对于产品质量的认可，让优质的产品到达更多消费者的手上。”

（荷兰在线）