自媒体时代的慈善困局：冰桶挑战之反思

（荷兰在线特约专稿）近来“冰桶挑战”游戏风靡全球，吸引了无数目光，制造了诸多话题。这个游戏的规则如下：挑战者用冰水淋湿全身，并拍下视频发布到网络上，再点名其他人接受挑战，旨在通过冰水刺激让大众切身感受渐冻人的痛苦，引起人们对“渐冻症”（肌肉萎缩性侧索硬化症‍）的关注和救济。

活动迅速从欧美向国内扩散，从科技界传到娱乐圈，无数名人精英参与，粉丝们被偶像的各种搞怪笑喷，津津乐道着明星湿身后的性感身材，一场规模空前、星粉一家亲的娱乐秀在全球范围内愈演愈烈，据统计“冰桶挑战”已在社交媒体上获得了数十亿的阅读量。凭借活动热潮，“美国ALS协会”在不到1个月的时间内就募集到5330万美元，是去年同期的24倍，“北京瓷娃娃关爱中心”也在短短数日内筹集了过千万元善款。“冰桶挑战”让更多人知道了“渐冻症”这种罕见病的同时，也引发了无数质疑。

质疑者认为“冰桶挑战”已偏离活动初衷，忽略了对渐冻症的关注，成为了一个名利秀场。挑战者为了博眼球，可谓用心良苦，有采用恶搞风格的，也有挑战极限从直升机上浇冰水的，更有甚者让自家宠物也凉快了一把。商界大佬们明目张胆地进行着各种广告植入和品牌营销，炫耀着社会关系和实力，三星公司更是为旗下的手机量身定制了一个冰桶挑战。“中国首善”陈光标发布了泡30分钟冰水的视频，也被质疑使用假冰块。

同时，随着“冰桶”捐款数额的增长，有些人开始担心这些钱的去向和用途。很多渐冻症患者认为自己被打劫了，活动开始后几乎没有患者得到公益组织的帮助。他们对瓷娃娃关爱中心所谓的“用这笔钱帮助更多罕见病患者”的说法并不认同。面对种种质疑和摩擦，各国政府纷纷出来平息事端。美国政府和国会下令禁止公职人员参加“冰桶挑战”，台湾地区领导人马英九表示只捐款不参与，大陆民政部也呼吁大家冷静。

其实，“冰桶挑战”从某种程度上反映了人类社会资源分配的悖论以及自媒体时代慈善的困境。哈佛教授桑德尔曾讲过一个故事：一列满载乘客的火车在铁路上疾驰，前方铁轨上有五个工人，旁边岔路上只有一个工人，驾驶员无论转向哪条路，都会造成伤亡，他该如何选择？这就是人类社会的道德悖论。

人类有史以来，资源的占有和分配总是充满不公平，功利和欲望推动着社会进步，市场和精英们试图碾碎一切同情、怜悯和崇拜，奔向光明坦途。当市场力量的冲击让社会和伦理濒于崩溃时，卡尔·波兰尼所说的社会保护机制就会产生，大众通过各种制度和慈善，来救助弱势人群，人类社会由此得以延续。在权力制衡较弱的地方或领域，社会保护机制的形成非常缓慢，市场和权威把持一切。弱势人群只能通过各种行为艺术，来唤起人性中的善和舆论压力，为自己争取生存空间。古时候有插草卖身，现代媒体则导演着一幕幕人间真情，用弱势群体的眼泪博取同情和收视率。

不可否认，自媒体和网络让话语体系多元化，给慈善带来了新机遇，人们可以吸引无数目光，整合全球资源和经验，完成慈善壮举。然而，网络也放纵了人类欲望，精英们喜欢以慈善的名义，发起各种活动和炫耀性表演，将大众拉进这个场域，在无数看客的喝彩声和艳羡的目光中，进行名利的追逐。标榜平等、分享的互联网实际上复制着现实社会的权力结构，等到硝烟散尽后，慈善得到的也许只是人们尽兴后眼角的一抹余光。

互联网所谓的平等、分享精神看似与慈善精神相一致，但是在利他制度和互惠文化极度缺乏的环境中，很容易造成话语垄断和慈善伦理困境。

首先，精英大佬们利用互联网平台和自身的影响力，将平等、分享的慈善伦理偷偷换成消费主义、娱乐精神，有意无意地模糊商业和慈善的边界，让商业霸占原本属于慈善的舞台，将慈善变成一场争夺资源的游戏，当原本专注慈善的人们发现自己沦为商业道具时，慈善还能持续多久呢？中国首善和红十字会的经历就是证明。

其次，“冰桶挑战”这样的互联网集体行为，试图利用熟人关系网和剧场化的群体压力，让人接受挑战或捐款，有点逼捐的嫌疑，伤害了慈善精神。《传染性——为什么很多东西变得流行》一书的作者乔哈·伯杰说：“人们都想给人留下好印象，因此当有人直接要求你这么做时，你很难拒绝。”

最后，自媒体时代容易产生慈善惰性和集体行动困境。当人们在微信圈里分享转发各种慈善资讯时，会为自己的行善积德沾沾自喜，他们在满足完虚荣心后，往往将慈善活动责任推给别人，导致现实中键盘侠当道，没人愿意参与实际活动，也没人去关注慈善的实质内容（包括实施效果和制度建设等）。这种搭便车行为可能会让慈善流于形式，变成纯粹的消费符号。

总之，自媒体时代对慈善事业来说，既有机遇，也面临着危机和挑战。利用互联网，借鉴先进经验，为弱势群体呐喊无可厚非，但也要注意慈善体制和利他文化建设，不要让慈善活动沦为一场娱乐秀。政府就像桑德尔故事里的那个驾驶员，要学会踩刹车，改革时要多关注弱势人群的利益，慈善依附商业情有可原，但绝不能让市场力量肆意妄为。

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